Een onfrisse duik in het moeras van de Vlaamse massamedia

Het was groot nieuws in medialand: op 1 april werd Ketnet, de jeugdzender van de VRT, ‘gesegmenteerd’ in 3 subzenders voor verschillende leeftijdsgroepen, waardoor bv. kinderen van 10 niet meer worden verondersteld om met die ukkies van 8 naar één programma te kijken. De enen worden namelijk gecatalogeerd als ‘pre-adolescenten’, de anderen als ‘kids’, en dan is er nog de virtuele peutertuin. Het aanbod wordt evenredig gespecifieerd. ‘Liefst met drie digitale kanalen, zodat de doelgroepen op alle momenten naar een aangepast aanbod kunnen kijken’,- zo droomden Aimé Van Hecke en Bettina Geysen luidop. Eentje zou er maar eens kunnen wegzappen, een beetje gaan chatten op internet of, veel erger nog, gewoon buiten wat gaan ravotten!

Van pamper- tot puistjes-TV

’Marktonderzoek’ van TNS-Media wees uit dat kinderen vanaf 10 niet zomaar voor het scherm gaan zitten en wel eens wat anders willen doen. Tja, die doelgroepen. In een ver verleden keek ik met mijn zussen, drie en vijf jaar jonger, solidair naar kapitein Zeppos. We bewonderden hem, verwensten hem, imiteerden hem of maakten onderling ruzie, maar het gebeurde wel allemaal in de living, voor die ene TV met twee posten. En als er niks was deden we iets anders. Die onzekerheid behoort nu tot het verleden: met de hete adem van de concurrentie in de nek (Jim, TMF, MTV, Nickelodeon, Cartoon Channel....) haalt de VRT-netmanager Uw kroost uit elkaar en zet iedereen apart, voor zijn eigen scherm. Aimé en Bettina gebruiken dat beeld zelfs expliciet: Ketnet wordt een huis met veel kamers. Van pamper- tot puistjes-TV, de verkopers van televisietoestellen wrijven zich al in de handen: het begint met ‘segmentering’ volgens leeftijd, maar met de digitale technologie die zo’n paar honderd kanalen moeiteloos door de kabel perst, kan het publiek moeiteloos verder opgesplitst worden volgens geslacht, achtergrond, inkomen, ethnische afkomst. Amusant detail: de jeugdzender Nickelodeon nam zelf het initiatief om op woensdagnamiddag een blanco scherm uit te zenden met de mededeling: ’Ga liever eens buiten spelen!’.

Bettina Geysen, was dat niet de drijvende kracht achter SAM, het promotieprogramma voor meer sociale cohesie en een ‘warme samenleving’?

Van Ketnet tot Klara: leve de nichecultuur

Het ware gewicht van die vroege aprilvis kwam pas op de proppen toen Vlaams mediaminister Geert Bourgeois een etmaal later aankondigde dat reclame voor en na de jeugdprogramma’s voortaan mag, bij onze commerciële zenders. Niet bij de reclameluwe VRT uiteraard. Nóg niet. Want VRT-topman Tony Mary bazuint van de daken dat hij meer reclame op de openbare omroep wil. Er lijkt dan ook een gemeenschappelijke strategie in het spel, - nl. het afbakenen van doelgroepen, specifieke consumentenpopulaties die vanuit een marketinglogica vlotjes kunnen aangesproken worden om dingen te kopen die ze eigenlijk niet nodig hebben. Daartoe moeten ‘identiteiten’ gecreëerd worden: elke doelgroep heeft zijn specifieke taal, codes, smaak, waardensysteem, attitudenpatroon, bestedingsgedrag,- een profiel dat in hoge mate door de televisie zelf bepaald wordt, in samenspel met de reclame.

Nichevorming is de nieuwe religie van de reclamemakers: hoe creëer je een aaneengesloten groep van consumenten die zich tot een specifieke lijn van merken aangetrokken voelen? Het is het antwoord op de goedkope massaproducten die ons uit de jonge industrieën van het Oosten overspoelen. Nicheproducten worden omkranst door een heel gamma van subculturele accessoires zoals muziek en kledij, waardoor een groep zichzelf kan affirmeren en zich kan afzetten tegen andere groepen. Nicheproducten worden dan ook niet geïsoleerd aangeboden, ze vormen clusters die qua lifestyle mee het gezicht van de groep bepalen, waarin het ‘kunnen meedoen’ zo belangrijk is. Pech voor wie ouders heeft die het financieel amper kunnen volgen. Kinderen van 10 hebben dus de juiste jeans aan (vooral geen afdragers, want de mode verandert constant), lopen met de voor hen gedesignde GSM rond (idem dito), luisteren naar K-3, eten een bepaald soort snoepjes, lezen Joepie, en, juist, hebben hun eigen TV-kanaal, gepresenteerd door kortgerokte grootmoeders-met-vlechtjes, die nogal dubbelzinnig hun jeugdig publiek imiteren. Met de (dikwijls expliciet erotische) clip net voor achten als uitsmijter. De meeste popmuziek is in dat opzicht weinig meer dan een glijmiddel om jeugdige doelgroepen voor de markt beschikbaar te maken. Een geforceerde sexuele rijping is daarbij nuttig: adolescenten zijn nu eenmaal meer met ‘identiteit’ bezig dan kinderen. Vandaar ook de self-fulfilling prophecy van Bettina Geysen, -die zelfs heeft laten vaststellen dat meisjes vroeger ongesteld worden: ‘Kinderen worden jonger oud’. Dat zal wel: hoe jonger ze meehollen met hypes en door de niche-economie geabsorbeerd worden, hoe beter.

De meeste popmuziek is in dat opzicht weinig meer dan een glijmiddel om jeugdige doelgroepen voor de markt beschikbaar te maken. Een geforceerde sexuele rijping is daarbij nuttig: adolescenten zijn nu eenmaal meer met ‘identiteit’ bezig dan kinderen.

Het effect van commerciële nichevorming is dus dubbel. Enerzijds creëren ze collectieve pseudo-identiteiten die tot meer consumptie moeten aanzetten; conditionering vervangt daarbij compleet de klassieke persoonlijkheidsvorming. Anderzijds werken ze sociologisch destructief en verbreken ze relaties die de marktlogica doorkruisen, bv. de band tussen ouderen en jongeren, arm en rijk, slim en dom, zuur en zoet. Het is m.a.w. een instrument van de nieuwe segregatie, het opsplitsen van de samenleving in naar-binnen gekeerde, dikwijs louter virtuele communities van gelijkgezinden, gefixeerd op hun themakanaal. Tot welk een aberratie dat kan leiden, bewijst een ‘cultuurzender’ als Klara. De aanstellerigheid en de bekakte wij-beschaafde-lui-onder-elkaar-mentaliteit druipt er zodanig af dat ik, zelf cultuurfreak en hevig liefhebber van klassiek, na hooguit een minuut de knop omdraai. Niets zo melig als een gezelschap van melomanen; dit is gewoon een verregaande vorm van cultuurcariës.

Spiegeltje, spiegeltje, aan de wand: wat doen we met het journaal?

De nieuwe niche-cultuur begeleidt ons van de wieg tot het graf: je begint als Ketnet-peuter met fopspeen, en je eindigt als Klara-luisteraar met een hoorapparaat. Via de ‘segmentatie’ effent de VRT het pad voor een doelgroepenstrategie die vooral de commerciële zenders in de kaart speelt, gekke logica eigenlijk

Wat de politici in hun steun aan het vermarktingsproces nog niet beseffen, is het overbodig worden van politiek an sich. Want de marketeers zijn ambitieus en niét dom. In een verdere fase van de nichevorming, en naarmate de segmentering door de media wordt voltooid, ontstaat er een tweerichtingscommunicatie tussen producenten en publiek. De merken prikkelen niet alleen, ze richten ook hun antennes op de samenleving,- ze willen bv. precies weten hoe mannelijke dertigers met een universitair diploma zich gedragen, wat ze willen, terwijl ze tegelijk de leefwereld van die populatie gaan designen. Er ontstaat zo een perfecte kringloop van vraag en aanbod, stimulus en feedback, die veel gestroomlijnder verloopt dan het klassieke hengelen van de politicus naar de ‘wil van de kiezer’. De ouderwetse politieke democratie, met haar hardnekkige lijfgeur van corruptie, heeft afgedaan: er komt een gedifferentieerde, mediagestuurde consumentendemocratie in de plaats, waarin de markt prikkelt én bevraagt. (’The consumer is the boss’: marketingslogan van Procter & Gamble). Niks corrupt, gewoon een economische wetmatigheid waaraan iedereen geld mag verdienen. Overigens gedragen hedendaagse politici zich steeds meer als producten en worden politieke peilingen en commerciële markonderzoeken door dezelfde specialisten uitgevoerd. Partijen worden merken, de merken anderzijds investeren in emoties. De jonge goden en godinnen van de Wetstraat moeten versheid uitstralen en ruiken naar nieuw. Met het publiek aflikken van Kate Ryan heeft cultuurminister Bert Anciaux duidelijk gemaakt waar het op staat: de postmoderne democratie wordt een songfestival waarin men kan kiezen tussen onbenullig en futiel. De grote ideologische doelvragen (‘Welk soort samenleving willen we eigenlijk?’) zullen daarbij helemaal op de achtergrond geraken, of uitbesteed worden aan specialisten zoals Prof. Etienne Vermeersch.

De clou van dat digitaal Ketnetverhaal is dus, laten we wel wezen, politiek: de segmentatie bereidt de universele vermarkting voor en draagt een neoliberale signatuur.

Het gaat dus om een subtiele verrechtsing met populistische accenten. Een samenleving die enkel nog uit ‘doelgroepen’ bestaat, kan zichzelf niet meer in vraag stellen, ze versplintert tot een hypermaterialistische gadgetcultuur. De discussie over waarden wordt er een over smaken. En hoe harder de concurrentie, des te stabieler wordt het systeem. In een doorgedreven prestatiemaatschappij wordt de afvallingskoers steeds grimmiger, en werken we steeds harder voor die een of twee auto’s, de wekelijkse supermarktkar, de uit de pan rijzende stookoliefactuur, de vacanties en de afbetaling van het huis. Wat dan weer brave, gewillige werknemers oplevert die absoluut hun job moeten behouden. Armoede wordt tenslotte iets abstract: zij die niet deelnemen vormen geen niche maar een onzichtbare, zwijgende restgroep. Het schijnt inderdaad dat 10% van de Belgen momenteel zijn stookolie niet meer kan betalen. Het schijnt.

De vraag is dan, wat we in het tijdperk van de digitale ’thema-televisie’, met het klassieke journaal nog moeten aanvangen, dat ‘venster op de wereld’ waarin alles terug bij elkaar komt en gewogen wordt. Niet wanneer U het wil, maar wanneer het er is. De televisie als rituele balans- en procesmaker van de samenleving, herinner U Maurice Dewilde, Daniel Buyle, Walter Zinsen. Tja, het is nogal logisch dat, na al die inspanningen om de maatschappij te segmenteren, de netmanagers niet iedereen terug zullen verzamelen voor de grote synthese-oefening van het achtuurjournaal. Veel te riskant, het doet mensen alleen maar discussiëren en twijfelen, en dat is slecht voor de economie. De verleiding in de nichecultuur is dan ook groot om nieuws en duiding af te stemmen op een bepaalde doelgroep, waardoor er allerlei versies van de waarheid ontstaan en journalisten het complete plaatje niet meer hoeven te serveren. Door de proliferatie van het nieuws in deeljournalen wordt de realiteit een à la carte-gebeuren. Het gemeenschappelijk platform verdwijnt, de discussies worden alleen nog binnen de communities gevoerd,- de ‘vensterfunctie’ van televisie maakt plaats voor een Narcistische ‘spiegelfunctie’ waarin de kijker alleen zichzelf wil herkennen.

Het ziet er dan naar uit dat ‘samenhang bieden’ niet meer tot de missie van het 21ste eeuwse massamedium behoort, integendeel. Het gevolg is een verdere banalisering van de scharniermomenten waar verschillende doelgroepen elkaar tóch toevallig vinden. Programma’s in primetime, die veel volk trekken, worden dus resttijd, een soort intermezzo tussen de nicheprogramma’s, waarin het variété de samenhang vervangt. Het journaal wordt een reality-show met een hoog gezelligheidsgehalte, waar goedlachse en afgeborstelde BV’s à la Rik Torfs ‘commentaar’ op alles en nog wat komen geven. Vandaar de vervaging van de grenzen tussen nieuws, talkshow, docusoap en reality-TV. De schermen worden alsmaar platter, Zinsen is allang met pensioen, ook Phara mag opkrassen.

Niet toevallig ‘De Standaard’?

Tot zover onze oefening in het zwartkijken. Benieuwd hoe de geschreven pers met deze evolutie zal omgaan. Worden de dagbladen en magazines hierdoor juist sterker, als kritische schaduwers van de vermarkting? Is er een grote rol van analyse en alternatieve duiding weggelegd voor onze kranten, naarmate televisie opschuift naar de status van doelgroepgericht entertainment, waarlangs de neoliberale nul-ideologie communiceert, controleert en zichzelf reproduceert?

Hier wringt toch wel een fameus schoentje. De situatie van de Vlaamse dagbladpers is namelijk ronduit erbarmelijk. De twee grote kranten, De Standaard en De Morgen, zijn elk gelinkt aan een grote TV-zender, en beperken zich tot de rol van waterdragers en volgzame pionnen in een concurrentieslag tussen mediagroepen. Productimago primeert hier op content, de kranten spelen het spel van de markt, met de journalistieke missie in ondergeschikte orde. De structurele verstrengeling van televisie en geschreven pers is nog maar begonnen,- toch is de verschraling al duidelijk merkbaar.

De Vlaamse mediaconcentratie, hoe zat het ook weer in elkaar?

Twee spelers domineren. Via de Vlaamse Media Maatschappij zijn Roularta van Rik Denolf (o.m. Knack, Trends en Kanaal-Z) en De Persgroep van Christiaan Van Thillo (Het Laatste Nieuws, De Morgen, De Tijd en Dag Allemaal) samen eigenaar van VTM. Tot dezelfde groep behoren ook Kanaal 2, Jim TV, Q-Music.

Het tweede grote concentraat is de Vlaamse Uitgevers Maatschappij van de grootindustrieel en Umicore-baas Thomas Leysen (De Standaard, Het Nieuwsblad, Het Volk), gelinkt aan de VRT via belangen in de VAR-reclameregie en het productiehuis Woestijnvis. Deze groep is behalve een strikte aandeelhouderskwestie ook een echte vriendenclub met sterke persoonlijke connecties. De wederzijdse ‘hoffelijkheid’ tussen VRT en De Standaard is dan ook opvallend.

Samen regisseren de twee grote persconcentraties, VUM en Persgroep, het overgrote deel van de publieke opinie. Dat ze voorbestemd zijn om te convergeren tot één supermedium staat in de sterren geschreven. Geen schijn van kans dat ze -en dat is wellicht dé gemeenschappelijke noemer- het marktmechanisme in vraag zouden stellen waar ze deel van uitmaken. Ze worden niet geleid door sterke persoonlijkheden die enig weerwerk zouden kunnen bieden, noch aan de interne commerciële druk van hun groep, noch aan de neoliberale logica, de onderliggende strategie van de segmentatie en bijbehorende versoaping van informatie. Want laat ons eerlijk zijn: VUM-hoofdredacteur Peter Vandermeersch, noch zijn tegenhanger van De Morgen, Yves Desmet, hebben de allure van een journalistiek zwaargewicht of kunnen bogen op een kritisch-informatieve missie zoals men die vindt bij Le Monde, Libération, NRC-Handelsblad, Vrij Nederland, The Guardian of The Economist. En dat heeft niets met oplages te maken. Vandermeersch en Desmet zijn gewoon nette jongens, die als uithangbord kunnen dienen voor hun respectievelijke persgroep en die hun dagblad aan de man brengen met cinematickets of dvd’s. Nagenoeg elke dag bevuilt Peter Vandermeersch mijn mailbox met spam om aan ‘klantenbinding’ te doen. Overigens is de man zonet bevorderd tot hoofdredacteur van de VUM-groep, wat door insiders wordt beschouwd als een opstapje naar de post van... VRT-topman. Quo erat demonstrandum.

De situatie van de Vlaamse dagbladpers is namelijk ronduit erbarmelijk. De twee grote kranten, De Standaard en De Morgen, zijn elk gelinkt aan een grote TV-zender, en beperken zich tot de rol van waterdragers en volgzame pionnen in een concurrentieslag tussen mediagroepen.

We hoeven dus helemaal niet naar het Italië van Berlusconi te wijzen, Vlaanderen ondergaat hetzelfde lot. De ‘grote dagbladen’ vormen geen antithese van de TV-cultuur, ze zijn er de schaduw van,- ze geven een gedrukte versie van wat de grote zenders als ‘resttijd’ programmeren. De waarheid verzuipt in de anekdotiek en de onbenullige lifestylebijlagen. Kritische onderzoeksjournalistiek zou immers vroeg of laat het moeras zelf blootleggen waarin de kranten zijn gesukkeld.

Pas bij ruzies wordt er al eens uit de biecht geklapt. Voor De Standaard was dat ex-redacteur Freddy De Pauw, die in zijn boek ‘Handelaars in nieuws’ de commercialisering van de media aan de kaak stelt, de uitholling van het beroep van journalist, het inkrimpen van het buitenlandse nieuws en de invloed van zakenlui op het perswezen. Van de Persgroep werd anderzijds de vuile was uitgehangen door Guido Van Liefferinge (‘Glamour en glitter, geld en macht’), die de dominante positie van de groep aanklaagt waarbij journalistieke onafhankelijkheid zwaar onder druk komt te staan.

Journalisten die zich aan de nieuwe wind niet kunnen aanpassen, worden hoe dan ook verzocht om op te stappen. Dat mochten Marc Reynebeau bij Knack en Derk Jan Eppink bij De Standaard ondervinden. Zelfs een boegbeeld als Luc Van Der Kelen, wiens kritische columns Verhofstadt een doorn in het oog zijn, moet op zijn tellen passen. Hij wordt naar eigen zeggen zowat gestalkt door de premier, zijn C-4 lag al een paar keer klaar. De plaats van deze lastverkopers wordt steevast ingenomen door broekjes die zich op de borst kloppen dat ze bij een grote krant werken, maar die lacherig doen over ‘vergezochte’ analyses en journalistiek die onder de oppervlakte gaat.

In de redactielokalen van De Standaard hangt dan ook een onmiskenbare spruitjeslucht, een no-nonsense-sfeertje, en dat is een bewuste strategie van de groep: hoe knulliger de krant, des te beter vermaalt ze informatie tot de brij van onschadelijke, hapklare actuasoap. Op 3/4/06 bericht deze ’kwaliteitskrant’ uitvoerig over de ontknoping van de Woestijnvis-soap ’De Parelvissers’. De zelfmoord van Jan De Ridder, beste mensen, niemand had het verwacht. In de grootste ernst, alsof het om wereldschokkende realiteit met echte nieuwswaarde ging.

Conclusie: alleen kleinere, onafhankelijke dagbladen en magazines kunnen zich nog enige bewegingsvrijheid permitteren. Daarom ben ik ingegaan op een uitnodiging van ’Menzo’ om een kritische column te schrijven,- het voormalige ’mannenblad’ dat zich uit de tijdschriftengroep Mediaxis losweekte en een eigen koers ging varen. En voor de rest is er natuurlijk het internetgebeuren en de ’burgerjournalistiek’, waar de grote media met argusogen tegenaan kijken,- zie de poujadistische acties van de ’beroepsjournalisten’ tegen de alternatieve informatiegaring op het web.

Ondertussen hebben ze bij de VRT niet stilgezeten. Voor Bettina Geysen werd speciaal een nieuwe functie (’Directeur Nieuwe Media’) gecreëerd, nadat haar romance op de werkvloer met Aimé bekend geraakte. Waarom zouden we het nieuws ook achter verre horizonten gaan opzoeken, als het binnenshuis zo spannend en leuk is?

Johan Sanctorum ( 1/4/2006)

Over de auteur: Johan Sanctorum (Oostende, 23 juni 1954) is cultuurfilosoof en aanstichter van de website http://www.visionair-belgie.be

Sanctorum studeerde filosofie aan de VUB en doctoreerde over Machiavelli. In de jaren ’80 gaf hij het tijdschrift ’O’ uit, een kruisbestuiving van journalistiek en metafysica. Vanuit zijn filosofisch-analytisch instinct en zijn muzikale aanleg, gecombineerd met een volstrekt gebrek aan tact of zin voor cameraderie en persoonlijke networking, tekende zich een grillig-eigenzinnig curriculum af, dat beurtelings overhelde naar het esthetische en artistieke terrein (operaregie, compositie), dan weer naar de status van filosoof, politiek analist, onderzoeksjournalist, mediacriticus, denker rond stedelijkheid en samenleving.

Sanctorum’s uitgangspunt is, dat het essentiële zich niet toont maar moet ontdekt worden, omdat het gecamoufleerd wordt door machtsstructuren, niet alleen politiek, maar ook in het onderwijs, de media, entertainment, het cultureel circuit, het economisch raderwerk.

**

Over DIOGENE(s). Het e-zine DIOGENE(S) is een onafhankelijke (niet gesponsorde, niet gesubsidieerde) uitgave van vzw Mediadoc. Voor DIOGENE(S) volgen we continu de Belgische media en dat kost niet alleen veel tijd en werk, maar ook geld. Om dit werk onafhankelijk te kunnen verder zetten, is uw financiële steun nodig. Steunen kunt u dn steunabonnement te nemen en 25 Euro te storten op rekeningnummer 425-3156711-39 van vzw Mediadoc.

Info: Mediadoc, Rogierstraat 217, 1030 Brussel, tel & fax: 02/219.93.13, mediadoc.diva@skynet.be