Omtrent consumentisme en verrechtsing

Onze samenleving ondergaat een ingrijpende herstructurering. De veelbesproken globalisering of mondialisering impliceert een duurzame verstoring van het wankele evenwicht tussen de wereldmarkt en het systeem van nationale staten. De markt neemt het over van de staat. Meer nog: haast zonder uitzondering stellen de staten zich ten dienste van de wetten van de markt. De politiek moet nu marktconform gebeuren. Dat heeft geleid tot een stelselmatige afbouw van eigenheid, een verregaande liberalisering, privatisering en deregulering. De sociale gevolgen van deze economische ontwikkelingen worden steeds duidelijker en schrijnender. Enerzijds is er de nieuwe bovenklasse die zich heeft ingepast in die nieuwe competitieve omgeving, anderzijds is er een groeiende groep van mensen die uit de boot vallen. De belangen van de markt halen de overhand op de belangen van de samenleving.

Deze grondige economische en politieke transformaties beïnvloeden diepgaand de wereld van de ideeën en de cultuur. Ook deze menselijke activiteiten moeten zich steeds meer onderwerpen aan de wetten van de markt. Cultuurgoederen worden tot ruilgoederen, menselijke verbondenheid wordt herleid tot verhoudingen tussen producenten en consumenten, culturele instellingen worden bedrijven in de cultuurmarkt. Dat heeft geleid tot een verschuiving in de beoordelingscriteria en in de machtsverhoudingen die de culturele praktijken begeleiden en bepalen. Het vervagen van de grenzen tussen hoge cultuur en populaire cultuur betekent inderdaad het doorbreken van de hegemonie waarmee een maatschappelijke elite haar overwicht ook cultureel wist te affirmeren. Maar nu doet zich een omgekeerd proces van hiërarchisering voor, waarbij kwaliteit gemeten wordt aan het succes op de markt. Onder het mom van democratisering wordt cultuur steeds meer gemeten met commerciële maten. Dat leidt tot het blasé van de anti-elitaire elite of van de ,,omnivoren’’, die gebrek aan diepgang geen probleem vinden. Het is daar waar, paradoxaal genoeg, elitisme en populisme elkaar ontmoeten in een nieuw anti-intellectualisme.

De media als kapitalistische ondernemingen

We merken dus een veralgemeende commercialisering van cultuurproducten en kanalen voor de verspreiding van cultuur. De vermarkting van cultuur is het duidelijkst te bespeuren in de massacommunicatiemedia die het culturele veld nu beheersen. Ze zijn nu belangrijker in de socialisatie dan het onderwijs of de kerken. (Televisie heeft nu een even centrale plaats in de westerse maatschappij als de kerk in de Middeleeuwen: ze zorgt voor het sociale cement en vormt het — zo goed als enige — gemeenschappelijke referentiekader voor de maatschappij.) Maar de massacommunicatiemedia werken volkomen volgens private en marktconforme criteria. Amper een decennium geleden kon je nog spreken van zuilgebonden kranten die voor hun financiering gedeeltelijk afhankelijk waren van levensbeschouwelijke of politieke organisaties of netwerken. Nu zijn alle kranten louter commerciële producten, onderworpen aan de wetten van de markt. Hetzelfde geldt voor de televisie: daar waar tien jaar geleden de staatsomroep een vast gegeven was in het medialandschap, merken we dat commerciële televisie in heel Europa domineert, en dat bijgevolg ook de (restanten van) openbare omroepen onderworpen worden aan de regels van de commercie.

In het medialandschap ontstaat ook een steeds sterkere symbiose tussen diverse types van media, vaak als gevolg van marktstrategieën door kapitaalgroepen in de mediabusiness. Het gaat om de uitbouw van grote conglomeraten in de vrijetijdsindustrie, gericht op ontspanning en vermaak. Media en informatie worden een onderdeel van geïntegreerde activiteiten in toerisme, horeca, cultuurindustrie, sport en showbusiness. Het gaat om het grote kapitaal dat onze zogenaamde informatiemaatschappij beheerst. Zogeheten kwaliteitskranten leven in symbiose met meer populaire kranten, ernstiger tijdschriften met populaire (tabloïd) bladen. Ze zijn op hun beurt sterk gericht op bepaalde televisie- of radiozenders. Elementen die in één van deze media op één manier worden behandeld, worden op een andere manier behandeld in de andere media. Om echt een publiek gebeuren te zijn moet het wel in alle formats terechtkunnen. De samenwerking is voornamelijk zakelijk en draait rond reclamestrategieën. Het is dan ook vaak een eufemisme voor belangenvermenging: hoofdredacteurs van zelfverklaarde kwaliteitskranten moeten instaan voor de infotainment in de populaire media van dezelfde groep. Het zijn die netwerken van BV’s die vandaag de grenzen en de stijl bepalen van onze zogenaamde informatiemaatschappij. Alles draait rond ,,scoren’’, ,,scoops’’ en ,,oneliners’’ en vooral rond veel verkopen (in de eerste plaats jezelf).

Die zedenverwildering in de ernstige sector van de media speelt mee met de echte manipulatie die de populaire media domineert. De populaire kranten vernauwen nieuws en actualiteit tot banale ditjes en datjes uit het herkenbare leven van alledag. Docusoaps, emotelevisie en infotainment gaan nu door voor analyse en duiding. Nieuws vertaalt zich in kijkcijfers, media-aandacht vertaalt zich in symbolisch kapitaal. De logische limiet van deze ontwikkelingen is dat informatie enkel nog wordt verstrekt, omdat en voor zover de informatie winst genereert. Dat is ook de reden waarom televisiezenders en andere massamedia in hun zogenaamde informatieve programma’s zoveel over zichzelf vertellen. De samenleving wordt verengd tot het podium dat de mediaconcerns afbakenen. Het wordt langzaam maar zeker een gesloten circuit waarin de buitenwereld en de realiteit steeds minder een rol spelen. Presentatoren van praatprogramma’s nodigen collega’s uit om te vertellen over het nieuwe spelprogramma dat ze gaan presenteren, acteurs om te praten over de soap waarin ze spelen, om nog maar te zwijgen over alle spelletjesprogramma’s waaraan presentatoren en acteurs gretig participeren, al was het maar om hun eigen programma te verkopen. Daarenboven cultiveren alle populaire programma’s een zelfde concurrentie-denken. In alle formats, van De Mol over Big Brother tot Expeditie Robinson en Temptation Island gaat het erom samen te werken om dan iemand van de groep te elimineren. En uiteindelijk wint... de collaborateur!

De media zijn niet langer mediatoren (bemiddelaars). Het zijn producenten van ideologische pakketten geworden. Het zijn de productie- en distributiecentra van ons wereldbeeld geworden. Zij bepalen waarover wel en waarover niet wordt gesproken, hoe wel en hoe niet naar de dingen mag worden gekeken, wie wel en wie niet als expert wordt opgevoerd. Zij bepalen tevens de limieten van de geoorloofde kritiek en de structuur van het maatschappelijk debat waarvoor zij een forum beweren te zijn. Zij zijn de hoofdrolspelers in onze vermarkte cultuur. Ze zijn deel van één grote amusementsindustrie waarin (voor de eigenaars en de vedetten) zeer veel geld te rapen valt.

Populisme en eenheidsdenken

Deze ontwikkelingen hebben rondom ons een nieuwe cultuur geschapen, die rechtstreekse banden vertoont met de nieuwe economie en de nieuwe politiek. Die cultuur tast alle politieke, culturele, intellectuele en artistieke activiteiten aan. De kern van deze ontwikkelingen is dat de vorm de inhoud bepaalt, dat de structuur van het culturele veld meteen gevolgen heeft voor de inhoud ervan. Elk cultuurproduct wordt afgerekend op de verkoopbaarheid, maar bovendien moet ook de inhoud de harde concurrentieverhoudingen weerspiegelen.

Deze veranderingen hebben ook de manier van politiek bedrijven gewijzigd. Politici zijn niet langer de emanatie van de maatschappelijke structuren en belangengroepen, laat staan dragers van een samenhangende maatschappijvisie. Politiek steunt steeds meer op personencultus, mediatisering en commercialisering. Ze richt zich tot een anonieme ,,publieke opinie’’, met de reclametechnieken van emotie en verleiding. Ze zoekt minder de verstandelijke instemming dan een emotionele steun. In die manier van politiek bedrijven hebben bemiddeling, kritische afstand, gelaagdheid of tegenspraak geen plaats. Vandaar dat de autoritaire verleiding nooit veraf is. Dat is wat bedoeld wordt met ,,populisme’’. Het is een bepaald soort band tussen politici en de massa en een nieuwe inhoud aangepast aan mediaformaten die snelheid, oppervlakkigheid en vormgeving als kenmerken hebben.

Populisme kan extreem-rechts niet bestrijden. De grenzen vervagen. Ideologisch is extreem-rechts een openlijke tegenstander van de democratie en een voorstander van autoritaire staatsvormen. Maar extreem-rechtse politici verhullen dat achter een democratisch masker. Ideologisch steunen de populisten een democratische samenleving maar in de praktijk gebruiken ze voortdurend top-down besluitvorming. In hun manier om het volk te behagen is nog moeilijk het onderscheid te maken met de salonuitvoering van uiterst-rechts. Kijk naar de opkomst van nieuw-rechts in diverse Europese landen, met coryfeeën als Silvio Berlusconi en Pim Fortuyn. Hoewel verschillend, sluit nieuw-rechts zich op verschillende punten aan bij oud-rechts, en het versterkt een rechtse hegemonie in belangrijke domeinen van het publieke leven.

Maar ook nieuw-links neemt deze reclameverhoudingen met de bevolking over en verschuift mede daardoor zelf ook naar rechts. Rechtse én linkse partijen worden vandaag gedirigeerd, soms zelfs open en bloot, door reclamejongens, media-adviseurs en spin doctors. Ondanks alle retoriek over klantvriendelijkheid houden de nieuwe politieke en culturele verbanden in de samenleving, gedragen door commercialisering en massamedia, onvermijdelijk een verrechtsing in: een eenheidsdenken, een pensée unique wordt gedragen door het Politiek-Mediatiek-Commercieel Complex (PMCC). Het maakt een geloofwaardige en krachtige kritiek steeds moeilijker. De meerstemmigheid die een vrije samenleving zou moeten karakteriseren, wordt steeds meer een strijd tussen David en Goliath.

Precies in dat klimaat wordt over de multiculturele samenleving en over inburgering van nieuwkomers gesproken. Nieuwkomers moeten zich vooral in die hegemonie en de naturalisatie van het marktdenken inpassen. Daarom is het zo moeilijk over interculturaliteit te spreken. Het eenheidsdenken is immers allesomvattend en kan zich niet openen voor de niet vermarkte elementen uit de cultuur van de nieuwkomers. Alleen als die vreemde elementen onder de vorm van koopwaar worden aangeboden, zijn ze welkom in de westerse cultuur. De eis van inburgering staat dus vooral voor de erkenning dat de enige verbondenheid die van de klant met de markt is. Daarom kan een rechts en autoritair integratiediscours worden gevoerd zonder ooit de eigen cultuur te moeten definiëren en zonder ooit te moeten nagaan of alle erkende leden van de eigen gemeenschap dan wel zo goed zijn geïntegreerd. Integratie betekent gewoon onderwerping aan het integrale heersende wereldbeeld: our way of life.

Ernstig maar niet hopeloos

We gaan ervan uit dat de huidige ontwikkelingen ,,systemisch’’ zijn, dat ze verbonden zijn met de diepe structurele veranderingen in de kapitalistische samenleving. Ze zijn dus niet willekeurig maar vertonen vormen van interne samenhang die verder onderzocht moeten worden. Ze dragen de verdere uitholling van de democratische praktijk en van de opvattingen over de democratie. De systematiek die we ontwaren in het geheel is te situeren in de nieuwe interactie tussen economie en politiek: de vermarkting van de politiek.

Het politieke probleem kunnen we benoemen als de crisis van de representatieve democratie. De politiek ,,vertegenwoordigt’’ de samenleving niet. De politiek verliest haar macht en staat ze ook welwillend af. Een groeiend deel van de bevolking keert zich ook af van discussies over het ,,algemeen belang’’ en kiest voor de nieuwe vormen van dienstverlening. De groeiende afkeer van de politiek, de onthoudingen bij verkiezingen, de instabiliteit van het electoraat, de schandalen, alles wijst op een diepe crisis. Die wordt echter wel door het mediatieke politieke spel verhuld. Populistische politici combineren met plezier hun single issue -aanpak met deelname aan spelletjesprogramma’s. Tal van politici voelen dat aan en hebben een ambivalente verhouding met de media. Ze willen wel een andere band met de bevolking, maar ze weten dat de media de enige weg naar zichtbaarheid zijn. En ze spelen het spel mee. Je zou dat het slechte geweten van de representatieve democratie kunnen noemen.

Populisme is een symptoom van een dieperliggende malaise in de democratie. Een representatieve democratie liegt, maar kan niets anders dan liegen. De leugen is eigen aan het systeem. De representatieve democratie beweert iedereen te vertegenwoordigen, maar kan dat onmogelijk in de praktijk brengen. Een conventioneel werkende representatieve democratie heeft namelijk een kloof tussen burgers en beleid nodig, want niet iedereen kan praktisch en concreet meedoen aan de besluitvorming. Toch is net dat de voornaamste aanspraak op legitimiteit van een dergelijke democratie. ,,Re-presentatie’’ betekent dat de burgers niet zelf present zijn bij de besluitvorming: elke vorm van volksvertegenwoordiging impliceert het creëren van een (tijdelijke) elite.

Omdat deze kloof systemisch is, hoeft ze nog niet problematisch te zijn. Je kunt ervan uitgaan dat ze lange tijd toegedekt bleef vanwege de consensus over het systeem en dus niet werd geproblematiseerd. Er bestond immers ook een ,,bemiddeling’’ tussen de vertegenwoordiger en de bevolking, een middenveld, belangengroepen, een publiek debat, doorgeefluiken, ideologieën, een rechtstreeks contact met het electoraat... En de media deden nog een poging om ,,verslag uit te brengen’’ van wat er buiten het eigen theater gebeurde.

De problematisering van de politiek en dus van de democratie is recent. Ze hangt ongetwijfeld samen met de grondige transformaties in de wereld, waarbij het gelijk van het kapitalisme bewezen wordt geacht door de ineenstorting van het communisme in de Sovjet-Unie en Oost-Europa. Sinds de val van de Berlijnse Muur houdt het intellectuele en culturele veld zich niet meer bezig met keuzes tussen verschillende samenlevingsvormen. Het kapitalistische systeem lijkt geen alternatieven meer te kennen: het is nu allesomvattend geworden, alles moet binnen het systeem worden gedacht. Na het verdwijnen van het IJzeren Gordijn en de val van de Berlijnse Muur waant men zich in het postideologische tijdvak en gaat men op zoek naar een nieuwe, postideologische politiek. Dit is een internationaal fenomeen: vernieuwing duikt overal op in de vroege jaren negentig. In België wordt deze evolutie nog versterkt door de aanwezigheid van extreem-rechts, dat electoraal een eerste doorbraak beleeft in 1991. In precies dezelfde periode werd in Europa overigens ook het medialandschap geliberaliseerd: de VTM bijvoorbeeld ontstond in 1989. En met de commerciële televisie deed meteen de doctrine van de marketing en de kijkcijfers zijn intrede, ontstond een nieuwe adverteerruimte en werden een reeks nieuwe formats en mogelijkheden tot beeldvorming geschapen, die het hele mediaveld aangetast hebben. Die ontwikkelingen richtten zich daarenboven op de nieuwe koopkrachtige middenklasse, ontvankelijk voor de nieuwe consumptiecultuur in een duale samenleving.

De doorbraak van uiterst-rechtse partijen gaat gepaard met een algehele verrechtsing die de legitimiteit van het democratische systeem uitholt. De politieke vernieuwing in België richt zich vanaf dat punt op het (onmiddellijk) dichten van de (systemische) kloof tussen burger en politiek, waarvan men vooral het succes van het Vlaams Blok als teken ziet. Men zoekt geen uitbreiding van de bemiddeling, van het middenveld, van het sociale leven, van de discussie om zo de vertegenwoordiging van een steeds complexere samenleving op peil te houden. Neen, men zoekt het in een complexiteitsreductie. De oplossing is de nabijheid: individuele burger en politiek moeten meer rechtstreeks interageren en moeten elkaar beter en grondiger leren kennen. De burger moet meer greep krijgen op de politiek, en de politiek moet meer luisteren naar de burger.

Achter dit masker van democratisering

Geïnstitutionaliseerd in opiniepeilingen, enquêtes, kijkcijfers, allerlei vormen van (pseudo-)interactiviteit, en dik in de verf gezet met slogans over ,,publieks- en klantvriendelijkheid’’) schuilt helaas geen ernstige poging tot democratisering. De burger wordt gewoon een klant en de politiek wordt gewoon een product. En zo wordt de ene elite, die haar macht uit het staatsapparaat betrok, afgelost door een andere, die zich voor haar macht beroept op de economie en de vrije markt. De kloof met de burger blijft even groot. Onder het mom van democratisering sluipt de vermarkting binnen.

De markt levert aldus de dominante ideologie voor het hele publieke leven. De logica van de markt beperkt zich niet meer tot de circulatie van commerciële goederen, maar strekt zich nu ook uit tot de circulatie van vertogen, beelden, politieke ideeën en cultuurproducten. De vrije markt — de term zegt het zelf — wordt de metafoor voor de democratie, en een perfecte en legitieme democratie is er één die verkoopt zoals een topproduct uit de commerciële sfeer. Maar de reikwijdte van deze metafoor wordt verruimd: enkel wat vlot circuleert en dus populair is, wordt gezien als democratisch, legitiem, als instrument van directe inspraak en beslissingsmacht. Binnen de consumptiecultuur wordt datgene wat door iedereen wordt gekocht datgene wat ,,van het volk’’ is, datgene wat de ,,demos’’ aanspreekt. Wat niet goed verkoopt, is elitair, sektarisch en zeker niet democratisch. Het consumentenkapitalisme verwekt het politiek populisme en verdringt alle andere vormen van debat.

De auteurs zijn respectievelijk Afrikanist-taalkundige aan de universiteit Gent, cultuurfilosoof en sociaal wetenschapper aan de Vrije Universiteit Brussel en de Universiteit Antwerpen, criticus bij de Financieel Economische Tijd en filosoof, docent aan het RITS (Dit is het eerste luik van een tweedelig essay dat de auteurs schreven in opdracht van Kunst en Democratie, een vzw ter bevordering van de culturele participatie. Het tweede deel verschijnt morgen.)